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美国出版业概况


美国(United States of America)的官方语言是英语;但西班牙语、法语、美洲印第安语及其它语言也应用广泛。美国参议院2006年5月18日通过了一项修正案的表决,在美国建国以来的230年中首次以立法形式明确英语为美国的官方语言。美国建国以来从未有过由宪法规定或者由政府宣布过任何官方语言,英语在美国的强势地位事实上是一种约定俗成的结果。另外,美国的移民大部分都是来自墨西哥或南美洲,他们中很多人的母语是西班牙语,不会说英语。西班牙语就成了默认的第二语言。其它语言应用的地区还有:法语:路易斯安纳州;夏威夷语:夏威夷;萨摩亚语:美属萨摩亚;加罗林语:北马里亚纳群岛;查莫罗语:关岛和北马里亚纳群岛。

一、 图书出版业

1. 发展状况

美国出版业水平居世界前列。美国人口虽只有2.5亿,但出版社数量众多,年出书量与中国相当,人均阅读量是中国的8~10倍,其图书出版业在世界图书出版产业格局中一直占有举足轻重的地位,自20世纪90年代初起,一直稳居世界图书出版的霸主地位。2000年美国图书市场销售额达253.2亿美元,约占当年世界图书市场销售总额的30%。2006年美国出版业市场销售总额更是达到3800亿美元,比2005年的3580亿美元增长了6.1%,而当年度美国的GDP增长率约为3.5%。

从规模上看,美国出版社分综合性和专业性两种类型。从经营性质来分,可以分为营利性和非营利性两类。美国的商业性出版集团主要有:西蒙与舒斯特公司、兰登公司、麦格劳-希尔公司、读者文摘公司等。著名的专业出版社有:约翰•威利父子出版公司、学术出版公司、鲍克出版公司、不列颠百科全书出版公司。非营利性出版机构中最重要的是政府出版机构、大学出版社和学术社团出版机构。政府出版机构主要是美国政府印刷局(GPO,隶属国会)和全国技术情报服务处(NTIS,隶属商务部)。此外,美国各州政府也都有自己的出版发行机构。比较有影响的大学出版社有哈佛大学出版社、约翰•霍普金斯大学出版社、麻省理工学院出版社、加利福尼亚大学出版社、芝加哥大学出版社等。社团出版机构也是美国一种重要的出版组织。全国性学术团体出版机构有600多家,著名的有:美国化学会出版公司、美国航空与航天学会出版公司、美国物理学联合会出版公司、美国土木工程师协会出版公司、电子与电气工程师协会出版公司等。

美国每年大约出版12万种新书,78%的新书由小出版商出版。然而80%的销售额控制在出版巨头的手中。美国的政府出版物种类也极其繁多,仅每年收录在《美国政府出版物每月目录》中公开发行的新书就达3万种以上,这还不包括法案、保密资料、专利文献和州政府出版物。

按照美国图书出版界的传统,将图书分为硬皮书(hard cover book)、贸易纸皮书(trade book)和大众市场纸皮书(mass market paperbacks)三类。有关美国图书出版、流通的政策研究、市场调查等大都以此分类为依据。

2. 出版统计

美国书业研究集团(BISG)发布的2007年美国图书行业趋势报告指出,2006年美国书业净收入达356.9亿美元,比2005年的346.3亿美元有所增长。2006年美国成人图书(包括精装本和平装本)销售额为91.8亿美元,比2005年的88.4亿美元增长3.9%;少儿图书销售额比上年增长1.9%,达34亿美元。2005~2006年,增长最快的图书类别是宗教图书(5.6%),成人图书(3.9%),专业图书(3.2%)以及大学教材(3.1%)。

出版商的数量明显增长。2006年大约有8.85万家出版商活跃在出版界,比2005年增加1400家。2006年出版商总收入大约为124.7亿美元。

3. 图书出口

美国是图书出口大国,其图书出口量增加很快。1984年,美国出口图书6.43亿美元,向海外销售重印权和翻译权的收入也有10亿美元,另外还有出版商和图书出口商的海外分公司、办事处的赢利及投资回报,年收入估计超过15亿美元。到了1993年,美国仅出口图书就达到16.98亿美元,10年中翻了两番。1998年美国图书出口占世界图书总出口量的21.8%,超过原来领先的英国,跃居世界第一,德国第二,英国则退居第三位。

根据美国商务部发布的数据,2007年美国图书出口取得了增长,增幅为9.6%,达21.3亿美元。作为对比,2006年美国图书出口总额增长率为2.8%。

4. 出版业集团化

美国出版业近几年公司兼并频频发生。目前美国26家出版集团,占据了一半以上的图书市场。这种兼并的趋势会随着全球化的深入而加强,还会越来越多地跨行业和地域的限制。

2007年,从大的并购格局来看,已经成交的媒体出版业并购数量为838次,比2006年的637次高出32%;交易资金达到1,100亿美元,比2006年增加79%。因为交易金额在不断增加,交易次数在相对减少,出版业并购的大集团化趋势明显。主要原因在于初级并购完成,各类出版业并购进入到大资本重组阶段。比如报纸出版业的并购,与2006年同期相比并购次数从74次降到45次,降低39.2%;交易值从103.6亿美元增加到138.4亿美元,增加33.7%。

出版业集团化浪潮在2008年出现急剧的衰减趋势,08年上半年全美媒体集团化市场总交易额仅有231.56亿美元,只相当于07年同时期657.74亿美元的33%;相当于06年同时期426.49亿美元交易值的54%;甚至还不到05年同时期278.55亿美元的84%。美国纸媒出版业大并购浪潮早在19世纪末20世纪初就开始了,目前基本处于较为优化的媒介生态环境里,即各个市场层次竞争相对稳定,利润平均化。

5. 政府的作用

美国联邦政府采取鼓励与保护出版自由的原则,不设专门的中央机构管理出版业,政府对图书出版和流通采取一定的管理和扶持政策。

1891年B.哈里森总统签署了美国第一部版权法。联邦政府对出版业不征税。各州政府对商业出版社征收7~10%营业税,对非赢利性出版机构免征营业税。书刊进出口免税。美国于1955年加入《世界版权公约》。1967年,美国最先采用国际标准书号和国际标准连续出版物编号。商业图书除在版权页印有国际标准书号外,通常还印有7位数字的国会图书馆目录编号(俗称“美国书号”)。

美国政府制定的各种经济法规同样制约着出版业的发展,譬如:《统一商法》、《公平交易法》、《谢尔曼反托拉斯法》、《塞勒-凯弗维尔法》等。美国政府对图书流通的管理没有特别的限制,图书流通受到的管理包括:税务部门对企业税务情况的法律监管;商务或反不正当竞争组织或行业组织对平等竞争的有效监督;仲裁机构对著作权法的有关行为的监督;警察部门或司法机关对出版物有关内容的查处;警察对出版物市场的综合执法等。

6. 协会组织

美国出版领域的几个大的图书出版商联合组织包括:美国出版商协会、美国大学出版社协会、全美图书委员会、美国浪漫小说家协会、美国图书工业研究会、美国学术出版学会等。

二、 报业

1. 相关法律

美国是海洋法系国家,没有制定单独成文的新闻法,但所有的新闻传播活动都必须纳入现有的法律体系中。对新闻传播活动进行管理的法律法规除了已有的成文法律文件的规定,还包括大量的案例和法院判决文件。

被称为美国第一部新闻法的是1791年颁布的宪法《第一修正案》,该法案的第一项就明确规定:“国会不得……剥夺言论及出版自由”。它被誉为美国“新闻自由的基石”。1966年美国制定了《信息自由法》,随后出台了《阳光法案》《公开会议记录法》等法案,这些法律的实施,大大提高了政府工作的透明度和开放度,使得公民的知情权和媒介工作者的采访报道权有了可操作性。由此,美国媒体也被誉为是立法、行政、司法之外的“第四权力部门”——监督政府、引导舆论、影响受众,充分发挥着在政治生活中的影响力。

2. 报业格局

美国的报纸建立在城市和社区的基础上,在1982年《今日美国》创刊之前没有形式上的全国性报纸。美国凡有城镇的地方,必有自己的报纸,且这些报纸独自拥有各自的市场,很少互相重叠,自己覆盖的区域和读者层次十分清晰。如今在美国1500多个大小城市中,只有132个城市有两家和两家以上的主流报纸,一城一报的格局在美国已稳定多年。报纸间真正惨烈的厮杀仅局限在纽约市、洛杉矶、芝加哥等大都市。即便在这些大都市,报纸也努力寻找自己的空间和定位,尽量减少正面碰撞。90年代中期以后,由于全国广告直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多原因,使美国报纸面临前所未有的困境,一些报纸惨淡经营,要么关闭,要么卖出。

据粗略统计,目前全美共有各类报纸约9000种,其中日报约1500种,周报7000余种。发行量超过5万份的日报约有250家,而发行量超过25万份的有7家。根据2003年的数据,全美国每天报纸销售约5400万份,平均2.3人一份。在周日,报纸销售数是约5800万份,平均2.4人一份。统计数据显示,美国早报的发行量在不断增长,晚报的发行量则不断减少,星期天报纸发行数量变化比较稳定。

另据美国报业发行量审计局2005年5月份公布的数据显示,截至2005年3月1日的6个月里,美国报纸的日发行量下降了1.9%,是近10年来的最大降幅。

在美国日报的广告总收入中,零售广告占第一位,分类广告紧跟其后,全国广告排第三位。近几年来,由于一些新兴网络媒体分流报纸的广告,导致了报纸广告收入的下滑。1994年,美国的报纸广告占全美广告市场份额的22.4%,而到了2004年,这个比例却下降到了17.7%。

根据美国报业协会公布的数据,至2004年5月,北美1500多家日报已经建立起自己的网站。在2003年,本地广告主已经在本地报纸网站投放了8.11亿美元的广告费来促销他们的产品。

3. 协会组织

美国报业的协会组织主要有:美国新闻工作者与作家协会、美国报业协会、美国报业编辑协会、美国职业记者协会等。

三、 期刊业

1. 发展状况

美国杂志分为三大类:消费类杂志,商业期刊和专业期刊。

据美国杂志出版商协会《杂志手册》(2007~2008)分析,美国杂志产业目前基本状况如下:

截至2006年底,美国共有19419种杂志,其中消费类杂志有6734种;美国消费者杂志网站已达到35950家,过去5年的增长比例为67%,由此可见杂志的编辑和广告内容已扩展至更加广泛的领域。

2006年,美国杂志广告内容页总数为17.6万页,其中广告内容占47%,编辑内容占53%。杂志单本平均价格在4.46美元,全年平均订阅价在27.30美元。2006年,15%的美国杂志期发行量超过100万,期发量在50~100万的杂志所占比例也为15%,70%的杂志发行量低于50万。

据统计,美国杂志读者群在增加,读者数量在5年内增加了9%,84%的成年人阅读杂志,平均每本杂志阅读时间为44分钟,全美78%的青少年阅读杂志。

2006年美国杂志总订阅量为3.2亿册,占总发行量的87%,占总发行收入的69%;零售量为4797.6万册,占总发行量的13%,占总发行收入的31%。49%的杂志零售地点是超市,其次是书店(11%)、药店(11%)、其他地方(11%)。1996~2006年十年间,美国杂志订阅量上升7.4%。

2006年杂志在媒体广告市场中所占份额仍然大,为18%。广告收入达到240亿美元。医药类广告占据美国杂志广告收入榜首,其次为化妆与时尚类,汽车、服饰类广告紧随其后,12类广告占据美国杂志广告收入的87%。

2. 消费类杂志

新媒体的发展为杂志产业带来了新的格局。根据牛津剑桥媒体研究中心2007年公布的数据,美国消费类杂志网站过去五年增长了67%,使得杂志编辑内容和广告信息的到达率和影响力普遍得到提升。从2003~2007年,消费类杂志网站每年以20%左右的增长比例增长,2003年是3573家,2007年是5950家。

美国消费类杂志的发行10年来一直是订阅占主导,2006年,订阅比例达到87%,零售只有13%。一些消费者喜欢让杂志寄到家里和公司,其他一些消费者则喜欢从超市和零售店购买杂志。但是,从发行收入来看,来自订阅的收入占发行总收入的69%,而单本销售占总收入的31%。从一份针对93种最具代表性杂志的调查来看,发行收入在消费类杂志的收入源中占显著比例:2005年,消费类杂志的收入55%来自广告,45%来自发行。

1996~2006年10年间,美国消费类杂志的订阅数增长了7.4%,单本销售仍旧是重要的零售模式。在过去10年里,杂志零售渠道发生了很大改变,从而折射出读者消费杂志的行为变化。超市(包括超级市场和折扣店)、大卖场、药店在整个杂志零售渠道中占70%,其中,超市仍旧是最大的零售渠道,与其他零售渠道相比,其优势非常明显。值得一提的是,作为杂志一大重要零售渠道的奥特莱斯(Outlets,品牌折扣店)正被很多客户视为零售的“中流砥柱”。

3. 协会组织

美国期刊业的协会组织主要有美国杂志出版商协会、美国杂志编辑协会等。

四、 电子与音像出版业

1. 电子出版业发展状况

美国是全球最大的电子出版物出版国和出口国。2003年,美国电子图书市场的销售额增长了35%、达到了1022.4万美元,电子图书的出版品种增长了43%、达到了7138种。2004年,美国电子图书市场继续保持了26.3%的增长速度,销售收入达到1290.8万美元,品种超过1万种。到2005年,美国市场销售额达到了1635.6万美元,增长率高达26.7%。

2. 唱片业发展状况

全美约有1000家唱片发行公司,主宰唱片业的主要是华纳兄弟公司、索尼音乐娱乐公司、BMG娱乐公司等十几家。据统计,由美国公司生产的音乐唱片已占世界音乐唱片消费总量的60%。

2008年的美国唱片产值为42.8亿美元,跟去年同期相比,下降了14%。而这次的负成长已经是近8年以来的第7次。而在整体音乐产业中占有相当重要性的数字音乐市场,似乎也受到整体景气的影响,开始显现疲态。自从2000年来到78.5亿美元的新高之后,美国唱片业的总产值狂泻了45%,甚至在2007年的时候,年成长率来到负15%的窘境。根据分析,主要的原因是由于网络盗版音乐猖獗,以及其他形式的娱乐产业开始攻占唱片市场的关系。

而数字音乐市场的疲态可以从年成长率中一窥究竟。以网络下载来看,虽然08年的产值来到10亿美元的历史新高,但是08年的年成长率比07年足足下降了18%。而数字专辑市场的年成长也比07年下降了21%。连身为数字音乐市场焦点之一的手机铃声也一蹶不振,08年的市场产值减少了33%。

而数字音乐的成长疲态再加上唱片市场的负成长,严重地影响到了整体的美国音乐市场。导致美国音乐市场的成长率从06年的19%,一路下滑到08的10.5%。美国音乐市场也因为全球性的经济衰退,遭受到不小的打击。

3. 协会组织

美国电子与音像出版业的协会组织主要有:美国作曲家、作词家及音乐出版商协会、全美音乐出版商协会、美国唱片业协会、美国有声读物出版商协会等。

五、 数字网络出版业

1. 发展状况

2007年美国GDP增长速度为1.9%,而信息产业的增值幅度在5%以上,网络出版增值为25%左右,依然是资本追捧的投资领域。网络媒体在2007年已经吸收了全美总广告市场份额的9.3%。

2007年美国信息产业中增长最快的是网络出版,传统出版业受众流失率不断加大,因此,并购新媒体以逐渐摆脱困境成为2007年美国出版市场最突出的特点。围绕新媒体网络出版业的并购是2007年美国媒体并购的主旋律。美国网络出版业在2007年进行过555次并购(包括一些与网络出版有关的数据库信息、营销互动类信息等),占据全年媒体出版业并购次数的66.2%;交易值达到430亿美元,占据全年并购交易总金额的40%。可以说2007年美国媒体的并购主要是围绕网络出版的并购,包括传统出版业对网络的并购,网络出版业对于数字媒体的并购。在这里,可圈可点的网络媒体并购包括微软花费57亿美元收购aQuantive集团(主营互联网广告客户的信息服务);雅虎以3亿美元收购了行为广告公司蓝锂(Blue Lithium);AOL时代华纳公司用巨资2.75亿美元并购了Tacoda精确广告集团;Google公司以31亿美元的巨款收购Double Click来完善网络广告信息出版系统。这四家网络媒体大大小小的交易值达到100亿以上,占2007年新媒体并购总额的1/4以上。

美国大的新媒体出版业集团化已经基本完成,初步形成了四足鼎立的局面:Google、微软、雅虎与AOL。

美国的出版集团均高度重视数字技术的运用,对网络化生存保持高度的敏感,积极地推进着数字出版的进程。数字技术在美国出版业中的应用形式主要有:数据库在线出版、在线学习(E-learning)出版、期刊在线出版和电子书出版四种模式。

2. 协会组织

美国在线出版商协会

六、 发行销售

1. 发展状况

目前美国图书发行主要依靠连锁书店和超大型书店。专业图书以邮购为主,大众图书、纸皮书和儿童读物以零售市场为主。以亚马逊公司为首的网上书店自20世纪90年代后期开始风靡美国。网上书店零售额目前在全美图书零售市场所占的份额逐年上升。另外一个销售渠道是建立图书俱乐部。美国独立书店的销售被严重侵蚀。

20世纪60年代,随着连锁超市的出现,美国出版业也开始兴起连锁书店,最早出现的是多尔登(B. Dalton)和瓦尔登(Waldenbooks)两家图书公司。到80年代中期,这两家大型连锁书店就已经拥有了1500个分店。后来又相继出现了巴恩斯-诺伯、黄冠、鲍德斯等多家大型连锁书店。到80年代中期,全美连锁书店已达4000多家。90年代,美国连锁书店进入到大发展时期,其经营策略是多开分店和超级书店。1995年,仅巴诺、鲍德斯、黄冠、百万4家的分店就已达到640个。在1996年,大型连锁书店的营业额超过了中小型独立书店。美国最大的三家连锁书店是巴诺集团(Barnes & Noble)、鲍德斯集团(Borders Group)和百万书店(Book-A-Million)。

根据美国Bowker公司2007年年底发布的消费者购书调查,2007年1~9月,连锁书店是美国人购书的首选渠道,大约33%的图书购买行为发生在连锁书店。与此同时,网络零售商分走了20%的图书购买交易,而被很多人预言即将灭亡的图书俱乐部渠道依然占有12%的图书购买额。在所有的图书销售渠道中,直销渠道(包括互联网销售、图书俱乐部、书展及其他)共占有2007年前9个月消费者图书购买总额的35%。

据美国Neilsen BookScan监控数据统计,2007年美国图书市场成长良好。截至2007年第50周,销售册数为6.98亿册,同比去年同期6.64亿册增长了3400万册图书。按照美国3亿人口算,2007年美国人均图书消费2.3册,而这仅是美国BookScan监控的书店动销册数。单以BookScan销售数据为标准,美国市场是英国市场的3倍(英国为2.21亿册)。

美国市场2007年动销的品种数在130万种以上。成人非虚构类图书是大众市场最大的一块,2007年全年销售2.87亿册,高过06年同期的1000万册左右,占整体市场的41.2%。在成人非虚构类中,工具类所占册数比重最大,达到16.64%,其次是传记类图书,占10.02%。大众健康类图书占非虚构类册数的比重为9.74%,其后是经管类图书,占8.12%。有4类图书出现了销售滑坡,分别是烹饪、手工、古籍、历史,其中手工类图书销量下滑幅度最大,为270万册。成人虚构类图书销量达到1.9亿册,比去年同期增长400万册。在一级分类中,少儿虚构类是增长幅度较大的一个类别,销量达到1.2亿册,几乎是去年同期的3倍。少儿非虚构类图书市场比较稳定,销量仅比去年同期增长27万册。

2. 协会组织

美国发行领域的协会组织主要有:美国书商协会、美国儿童书商协会、美国古旧书商协会、美国书商言论自由基金会、美国基督教书商协会、全美大学书店协会等。

七、 印刷

1. 发展状况

美国是世界四大印刷中心之一,其印刷业的产值2003年为1688.3亿美元,约为全球印刷业的1/4。1997~2000年是美国印刷业的平稳发展期,在此期间,印刷业的销售额呈良性增长,年增长率在4~8%之间。2001~2002年,由于美国经济整体疲软,印刷业陷入低谷,销售额呈下降趋势。在创造就业方面,尽管美国印刷业的产值在所有产业当中不属于最大的产业,但是它吸纳从业人员约130万人,为美国就业人员最多的产业之一。

2006年,美国大约有4万家印刷厂。从发展情况看,美国印刷企业的总体数量从上世纪70年代以来一直呈下降趋势,尤其是大型印刷企业的数量更是如此。而小型企业却在90年代经济增长期间出现了持续的增长。但是,近几年随着经济增长减缓,以及网络发展导致的非印刷媒体的高度活跃,美国印刷业中小型企业受到一定影响,其总体数量也呈现下降趋势。尽管如此,美国的印刷企业仍然以小型印刷企业为核心,这类企业占美国印刷公司总数的80%以上。

美国印刷市场规模2006年为1700亿美元,年增长率为2.5%,其中印刷品增长率仅为1.5%,而数字印刷品的增长率达4%以上。2007年整体市场增至1721亿美元,增长1%,印刷品的增长率为0%,但数字印刷品仍有3%左右的增长率。数字印刷品增长远较印刷品整体为快的状况,今后仍将继续。

2008年是美国印刷业非常艰难的一年。原材料价格飙升,印刷成本高涨,而金融危机的爆发导致印刷市场需求进一步萎缩,美国印刷业增长速度放缓。资源重组、增值服务转型和对先进技术的追捧成为印企突破逆境的战略选择。2008年,美国印企平均税前利润率较2007年同比下降0.3%,全员人均销售额下降0.3%,赢利居前25%的印刷企业平均利润率下滑0.4%。

2. 按需印刷

美国是图书按需印刷的先行者之一。IBM公司于20世纪中期研制推出了数字印刷技术,该项技术推出后,立即受到了出版公司与书商的青睐,并导致了图书按需印刷的发展。1997年,美国最大的图书批发商英格拉姆图书集团(Ingram Book Group)成立了闪电印刷公司(Lightning Print),最先使用IBM的按需印刷技术印制图书,拉开了出版发行业革命性变化的序幕。1998年公司在增加了电子出版业务后其更名为闪电资源公司(Lightning Source),主要负责出版社按需印刷的图书制作业务。

图书按需印刷在美国出版界的应用己较为普遍。其主要表现,一是各类出版机构,无论是大学出版社、出版公司,还是图书批发商或零售商,甚至印刷机构,都在积极地介入图书按需印刷的活动;二是图书按需印刷的应用范围越来越广泛,由早期的学术图书扩展到众多的图书门类;三是图书按需印刷借助网络,实现出版物形式的多样化;四是由于按需印刷技术和网络技术的发展,自费出版发展迅速。

美国四大POD出版商是虚拟书虫(VirtualBookworm)、卓越(Lulu)、PageFree出版公司(PageFree Publishing)和翼展出版公司(WingSpan Press)。

3. 协会组织

美国印刷业的协会组织主要有:美国印刷领导者协会、美国印刷工业及印艺技术基金、美国丝网印刷及制像协会、美国柔印技术协会、美国快速印刷协会等。